1月底，正在调整的小鹏放大了动作，正式宣布了王凤英的加入。作为小鹏汽车总裁，王凤英全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售系统，并向董事长兼首席执行官何小鹏报告。
传统汽车企业营销和战略负责人似乎不太适合加入稍有危机的新势力企业，但这是验证传统汽车企业经验是否适合新势力的绝佳实验场，也是“新旧势力”的有趣碰撞。
自2020年长城实施轮值总裁制度以来，王凤英在长城的职位越来越少。2022年7月，王凤英辞去长城汽车总经理职务，不再担任长城的具体职务。在淡出长城的过程中，她逐渐投入到自己的创业中，加入了“小猎犬”，希望将自己擅长的定位和类别创新策略推广到更多的企业。
30年来，王凤英改革了销售模式，使迪尔皮卡成为市场细分冠军，引入了“城市SUV”的概念，创造了哈弗神话，成为汽车营销人员的经典案例。
从最好的品类策略出发，王凤英会给小鹏带来什么样的变化？
从产品到品牌小鹏“智能”优势发挥不足
新势力企业和品牌标签始终与创始人息息相关。自品牌以来，何小鹏的“UC创始人、工程师创业”等标签已成为小鹏的技术代言人之一。智能驾驶也成为小鹏最具特色的产品和品牌特色，他一直强调。
在搜狐汽车第一季度智能汽车评估中，搜狐汽车E电园对小鹏P7进行了多次辅助驾驶功能测试，在各种工况下进行了AEB。、ACC功能可用性高，性能好，整体测试得分位列前三。从实际测量效果来看，小鹏的智能驾驶技术处于第一梯队。
小鹏城市NGP于2022年10月在广州全面开放，成为中国首个大型城市场景高级智能辅助驾驶。虽然智能驾驶轨道的竞争越来越激烈，但是小鹏在评估性能和产品功能方面仍然处于智能驾驶技术的前沿。
但是从消费者的角度来看，智能驾驶水平仍然不是影响用户决策的第一个因素。根据罗兰贝格的最新研究，在购买新能源车型时，最关心的功能是耐力、外观、智能、质量、性能和控制。里斯的报告有点不同，前三名是补充能源的便利性、耐久性和驾驶性能。简单地说，小鹏相对领先的智能驾驶功能很难成为用户支付的长板。
从小鹏自己的价格和配置调整过程中也可以看出，用户支付智能驾驶系统的意愿有待提高。2021年3月，小鹏推出了两款480公里的P7，将XPILOT自动驾驶辅助系统改为标准配置。2022年5月，权益再次调整，P5、P7的E/E+其他版本的车型提供免费的智能辅助驾驶系统软件和升级服务。在过去的两年里，为了提高其智能驾驶辅助系统的覆盖率，小鹏正在减少充电、电池寿命等权限和配置。
从自动驾驶功能的角度来看，障碍物和其他车辆的错误识别、成功识别但未能成功控制车辆等事故仍时有发生。2022年4月和8月，两起使用辅助驾驶功能的小鹏P7发生事故。虽然这在一定程度上不是汽车的责任，但这些事件也影响了用户对智能驾驶功能的信任。随着智能车型的普及和市场竞争的加剧，“智能”标签不再是一个独特的卖点。问业、极狐、集度等品牌也在努力突出“智能”的标签。华为和百度的认可起到了一定的作用。大规模生产的问业和极狐在产品智能功能上也与小鹏相当。
从0到1开始后，无论是产品还是品牌，小鹏的智能优势似乎都无法发挥作用。
精准诉诸细分人群，将小鹏打造为智能新品类
2022年10月，王凤英和里斯联合发布了《全球新能源汽车类别趋势研究报告》，提出了小鹏汽车的两大隐患：一是缺少明确的主要类别，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15-40万元，产品认知模糊，难以在消费者心目中建立类别感；第二，小鹏的智能特征不够明显，没有障碍和差异，很难建立消费者认知。
就王凤英的逻辑而言，第一个问题是战略层面，即小鹏没有选择清晰的轨道。无论是从价格范围还是产品形式来看，小鹏品牌缺乏明确的产品形象联想。
2023年，G3i、P7、P5、G9将继续作为包括P7在内的至少半年的主要产品矩阵、P5是主要的销售责任，在智能轿跑赛道上取得了一定的成绩。结合其目标群体，在这条赛道上继续深耕是可行的。
根据2021年“隐马数学研究”的数据，相对于特斯拉、蔚来和理想，小鹏用户群体最显著的特征是年轻化。超过43%的用户是90后，而其它品牌的比例不超过32%。在短视频、游戏、直播、陌生人社交应用中，小鹏车主活跃度最高。年轻人和爱玩是小鹏用户的核心特征，轿跑车是这一群体最喜欢的产品。
虽然轿跑车很好，但很难受欢迎和受欢迎。在后续产品开发过程中，解决轨道问题非常重要。小鹏的智能轿跑车在15-30万的价格范围内具有一定的竞争力，而30多万的产品则需要切入不同的轨道。G9对这个问题的判断还不够清楚。
为了撑起“50万以内最好的SUV”这个名字，“800V平台”、“5D音乐座舱”、“XNGP”、“NVH效果”等卖点在G9的宣传中出现了一年，太多的元素最终导致G9没有明确的记忆点。最好关注一两个明确的点，例如“智能驾驶天花板”、智能化加速充电等。
“智能加速充电”类别具有一定的可行性。跨层记忆停车和第一辆800V平台量产车是小鹏G9相对独家的功能。充电最快、最聪明的电动汽车有效地回应了电池寿命和智能用户最关心的问题，可以正确地感动用户。
第二个问题是战术层面，即市场营销。小鹏需要通过更多的营销工作来加强小鹏的智能标签，让用户意识到自己的智能在哪里，把小鹏领先于竞争产品的智能驾驶能力转化为用户的认知，并为此付费。
要传播智能驾驶能力，首先要让用户意识到这些功能“有用又好用”。目前，大多数汽车公司通过发布测试视频来传播自己的自动驾驶技术，展示自己的“0接管、高成功率”等特点。对于不关注自动驾驶的普通用户来说，这样的测试视频相对昂贵，记忆点不够深刻。
获得特定的汽车使用场景可能更有效。特斯拉通过自动驾驶将一名分娩的孕妇安全送往医院。马斯克随后抱怨说，“人们只关注特斯拉的事故，而不关注特斯拉拯救生命。”立即获得了足够的热量。
这个案例成功地向用户证明，具有自动驾驶功能的车辆可以适用于更多的场景，以满足更多用户的需求。因此，对于小鹏的城市试点辅助技术，小鹏需要进一步传播的不仅是强大的技术能力，而且是各种工作条件下的有用性和易用性。也就是说，证明自动驾驶技术“有用、有用、易用”是将小鹏的长板转化为购买决策的关键驱动因素。
面对销量下滑，小鹏P7中期改款车2023款预计3月上市。作为小鹏的销售支撑，让P7焕发新的活力将成为王凤英到小鹏后的第一场战斗。从之前的报告可以看出，王凤英已经诊断出了小鹏的问题。王凤英需要展示自己能开什么样的处方。
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